Grandes tiendas y supermercados de Europa y América latina son una buena opción para llegar de modo directo al público
Una suerte de bypass para llegar al consumidor final. Un recurso para generar marca y posicionar los productos argentinos en las góndolas, vidrieras y catálogos de las grandes cadenas y supermercados del mundo. Esa es la estrategia que la Fundación ExportAr inauguró en 2004 en las tradicionales tiendas londinenses Harrods y que, lejos de disminuir, la crisis mundial del año pasado promete intensificar.
Las Semanas Argentinas ya pasaron por Tiendas Karstadt (Alemania), Galerías Lafayette (Francia), Supermercado Supernosso y Verdemar (Brasil), Librerías Ghandi (México), KaDeWe (Alemania), Globus (Suiza), Le Bon Marché (Francia), El Corte Inglés (España), Käfer (Alemania), Super ABC (Brasil), Saborea Argentina, Jumbo Chile, entre otros, y en 2010 están confirmados Galerías Lafayette (el regreso de la tradicional tienda francesa será en la primera semana de enero), Central Market-HEB, una cadena de supermercados norteamericana de la zona de Texas y GUM, una de las tiendas departamentales más tradicionales de Rusia.
"La Argentina viene esforzándose para colocar productos a través de ferias y exposiciones, que han sido las herramientas más utilizadas. Ese recurso, en el que actualmente participan 1500 empresas por año, son escenarios en los que se generan muchos negocios, de grandes montos, pero allí las firmas se vinculan con otras, no con el consumidor final. Tratamos de completar eso y nos preguntamos cuáles eran nuestros aliados para llegar al consumidor final, generar marca, un packaging con diferenciación. Estábamos promoviendo bienes intermedios y eso está muy bien, pero había que empezar a incentivar a quienes tienen productos finales. Encontramos que el principal aliado para eso son las cadenas de ventas al público y hacer inserción de productos, no promoción que es lo que se hace en las ferias", dijo Marcelo Elizondo, director ejecutivo de la Fundacion ExportAr.
La idea incluye no sólo insertar los productos dentro de la oferta de las tiendas y supermercados sino posicionarlos por medio de herramientas de marketing: degustaciones en el caso de los alimentos; desfiles cuando se trata de indumentaria, diseño de cueros y accesorios, y muestras cuando son productos funcionales, desde lámparas hasta muebles.
El perfil de los socios elegidos varía según la región del mundo. En Europa, grandes tiendas departamentales, en América latina, supermercados y el formato de home center (al estilo Easy).
Pero más allá de eso, siempre se cumplen una serie de pasos. Primero, ExportAr se pone en contacto con la tienda o supermercado para proponerle la actividad; luego se organiza un viaje para que el área de compras conozca a las empresas locales y puedan negociar. Por último, se hace un evento de posicionamiento (show de tangos, degustaciones, etc.).
"¿Cuáles son las ventajas de este tipo de recurso?", preguntó LA NACION. "Las empresas argentinas tienen buenos productos pero no tienen marca y, por lo tanto, tampoco reputación. Pero si una empresa pone su producto en la góndola de una cadena reconocida, ese prestigio se transfiere", respondió Elizondo, quien dijo que uno de los objetivos centrales de la iniciativa es lograr que la Argentina tenga marcas internacionales, como en los últimos años ha hecho Brasil (Brahma, Havaianas y Natura, por caso).
Según una encuesta que realizó la Fundación entre los empresarios del mundo que participaron de las ferias y exposiciones en las que la Argentina estuvo presente en los últimos dos años, los hombres de negocios no tienen imagen comercial ni de marcas locales definida. Todas las referencias fueron genéricas: carne argentina, cuero, la Patagonia.
¿Por qué una empresa decide participar en este tipo de iniciativas? Nicolás Jovanovich, gerente de comercio exterior de Establecimiento Las Marías, explicó que los programas de promoción en tiendas y supermercados son un marco ideal para presentar nuevos productos, y han demostrado ser una muy buena herramienta para sobrellevar estos tiempos de crisis internacional que se tradujo en una mayor cautela de sus clientes a la hora de efectuar los presupuestos de compras, especialmente en productos que no están impuestos en los mercados de destinos, como la yerba.
Jovanovich respondió a las consultas de LA NACION desde Lima, donde la semana última hizo una investigación de mercado para encontrar la forma más efectiva de ofrecer la yerba mate Taragüí al consumidor peruano, en el marco del acuerdo entre la Fundación ExportAr y Cencosud (de lo que se informa por separado).
Según explicó, la compañía afronta varios desafíos: atender las necesidades de los argentinos residentes en el exterior; sostener los mercados donde la yerba se ha impuesto frente a otras infusiones, como Siria y Chile, y detectar nuevas oportunidades donde el consumidor en destino muestra curiosidad por el producto y requiere propuestas de valor agregado.
La oferta exportable del grupo abarca desde el tradicional paquete de yerba hasta la propuesta innovadora que ofrece Taragüí Vitality, la primera yerba mate envasada en el país, concebida para el consumidor no argentino, y lanzada en octubre último en Europa. Se presentará, además, durante la Semana Argentina en Lafayette, en enero próximo. "El producto tuvo una gran aceptación entre los clientes franceses porque los sedujo la propuesta exótica, valoraron sus beneficios funcionales y lograron algo muy difícil en comercio exterior: que un producto con tres meses de lanzamiento logre alcanzar las góndolas en destino", agregó.
El jefe de la sección económica y comercial de la embajada argentina en Francia, Edgardo Malaroda, quien coordina las Semanas Argentinas Gourmeten las Galerías Lafayette, comentó que la idea de la movida responde a la concepción de presentar dentro de la cadena francesa unas 120 referencias argentinas gourmet , mediante el diseño particular de comercialización que se encuentra desarrollando Lafayette Gourmet: que sus clientes descubran un portfolio de productos alimenticios de un país a través de eventos culinarios, culturales, y potenciando el sabor local mediante las historias de cada uno de los productos presentados y relatadas -en lo posible- por el empresario participante.
La iniciativa se desarrollará en todas las sedes Gourmetde la prestigiosa tienda: París (Boulevard Haussmann), dos en Niza, Lyon, Marsella, Nantes, Estrasburgo, Reims, Biarritz, Toulouse, Besançon, Rennes y Burdeos. Bocas con peso propio
Entre los productos argentinos de alto valor agregado seleccionados por Lafayette figuran vinos finos, aceite de oliva orgánico, vinagres saborizados, cerveza tradicional y artesanal, yerba mate, infusiones con sabores especiales (té de rosa mosqueta, manzana y canela), cerezas frescas, alfajores, dulce de leche, agua mineral, golosinas, carne bovina y de cordero patagónico, chimichurri, ají molido, limón en polvo, salsas orgánicas a base de vino malbec, café molido, dulce de batata, chocolate en rama, postres y dulces patagónicos, miel orgánica envasada y tomates desecados.
Malaroda destacó que lo importante de esta acción de promoción comercial radica en la sustentabilidad a corto y mediano plazo. Concluida la promoción, el grupo hará una ponderación estadística de las ventas de los productos y seleccionará los que tengan mejor rendimiento para incluirlos definitivamente en sus góndolas y en el catálogo de ventas. Según estimaciones preliminares de la cadena, unas 70 referencias lograrán permanecer.
El diplomático destacó la importancia de la tienda para el potencial exportador de nuestro país: el volumen total de ventas de todo el grupo Lafayette el año pasado fue de 5100 millones de euros (sólo las tiendas, 2,6 mil millones); en las 62 sucursales que tienen en Francia y Europa reciben a unos 700.000 visitantes diarios.
Malaroda añadió que más del 60% del comercio de productos en Francia se realiza a través de las grandes tiendas y supermecrados, porcentaje que pone de manifiesto la importancia que revisten estos actores globales en el comercio de productos y la necesidad de elaborar estrategias de promoción comercial que incluyan en forma premanente la presencia de productos argentinos en estas principales superficies de venta.
Cintia Solá Alsina, coordinadora del consorcio de exportación All Gourmet Group,que integran AGLH (miel); Aquiles (dulces); Barba Roja (cerveza fina); Barale + Biurrun (vinos); Grimaldi (pastas secas); Laboratorios Heredia (té); Novacap SA (elaboradora de masa fresca); Estancias Rama (fruta untable), también contó su experiencia.
La primera participación del grupo fue en la Semana Argentina en las tiendas suizas Globus. Ahora se preparan para viajar a París en enero.
"Las empresas también participan en ferias como grupo y de modo independiente. En esos casos, buscan importadores y distribuidores; en cambio, en estos eventos, el objetivo es llegar al consumidor final. Este tipo de acuerdos es muy importante porque habilita la entrada a cadenas que reciben miles de ofertas del mundo todo el tiempo. Pasar el filtro y poder estar en sus góndolas es muy importante. El año pasado, participamos en la Semana Argentina de El Corte Inglés. Ahora estamos negociando que varias de las empresas del grupo pasen al lineal de la tienda [que en la jerga significa ser incorporado como proveedor regular]", relató.
La iniciativa se desarrollará en todas las sedes Gourmetde la prestigiosa tienda: París (Boulevard Haussmann), dos en Niza, Lyon, Marsella, Nantes, Estrasburgo, Reims, Biarritz, Toulouse, Besançon, Rennes y Burdeos. Bocas con peso propio
Entre los productos argentinos de alto valor agregado seleccionados por Lafayette figuran vinos finos, aceite de oliva orgánico, vinagres saborizados, cerveza tradicional y artesanal, yerba mate, infusiones con sabores especiales (té de rosa mosqueta, manzana y canela), cerezas frescas, alfajores, dulce de leche, agua mineral, golosinas, carne bovina y de cordero patagónico, chimichurri, ají molido, limón en polvo, salsas orgánicas a base de vino malbec, café molido, dulce de batata, chocolate en rama, postres y dulces patagónicos, miel orgánica envasada y tomates desecados.
Malaroda destacó que lo importante de esta acción de promoción comercial radica en la sustentabilidad a corto y mediano plazo. Concluida la promoción, el grupo hará una ponderación estadística de las ventas de los productos y seleccionará los que tengan mejor rendimiento para incluirlos definitivamente en sus góndolas y en el catálogo de ventas. Según estimaciones preliminares de la cadena, unas 70 referencias lograrán permanecer.
El diplomático destacó la importancia de la tienda para el potencial exportador de nuestro país: el volumen total de ventas de todo el grupo Lafayette el año pasado fue de 5100 millones de euros (sólo las tiendas, 2,6 mil millones); en las 62 sucursales que tienen en Francia y Europa reciben a unos 700.000 visitantes diarios.
Malaroda añadió que más del 60% del comercio de productos en Francia se realiza a través de las grandes tiendas y supermecrados, porcentaje que pone de manifiesto la importancia que revisten estos actores globales en el comercio de productos y la necesidad de elaborar estrategias de promoción comercial que incluyan en forma premanente la presencia de productos argentinos en estas principales superficies de venta.
Cintia Solá Alsina, coordinadora del consorcio de exportación All Gourmet Group,que integran AGLH (miel); Aquiles (dulces); Barba Roja (cerveza fina); Barale + Biurrun (vinos); Grimaldi (pastas secas); Laboratorios Heredia (té); Novacap SA (elaboradora de masa fresca); Estancias Rama (fruta untable), también contó su experiencia.
La primera participación del grupo fue en la Semana Argentina en las tiendas suizas Globus. Ahora se preparan para viajar a París en enero.
"Las empresas también participan en ferias como grupo y de modo independiente. En esos casos, buscan importadores y distribuidores; en cambio, en estos eventos, el objetivo es llegar al consumidor final. Este tipo de acuerdos es muy importante porque habilita la entrada a cadenas que reciben miles de ofertas del mundo todo el tiempo. Pasar el filtro y poder estar en sus góndolas es muy importante. El año pasado, participamos en la Semana Argentina de El Corte Inglés. Ahora estamos negociando que varias de las empresas del grupo pasen al lineal de la tienda [que en la jerga significa ser incorporado como proveedor regular]", relató.
Por Florencia Carbone
De la Redacción de LA NACION
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